Piața americană a bicicletelor este dominată de cele mai mari patru mărci, pe care le numesc primele patru: Trek, Specialized, Giant și Cannondale, în ordinea mărimii. Împreună, aceste mărci apar în peste jumătate din magazinele de biciclete din Statele Unite și ar putea reprezenta cea mai mare parte a vânzărilor de biciclete noi din țară.
Așa cum am menționat anterior în acest spațiu, cea mai mare provocare pentru fiecare membru al Quadrumviratului este să se diferențieze de ceilalți trei membri. În categorii mature, cum ar fi bicicletele, progresele tehnologice sunt în cel mai bun caz graduale, ceea ce face ca magazinele de vânzare cu amănuntul să fie principala țintă a diferențierii. (Vezi nota de subsol: Este un magazin deținut de un vânzător un magazin de biciclete „adevărat”?)
Dar dacă dealerii independenți de biciclete au vreun sens, atunci sunt independenți. În lupta pentru controlul mărcilor în magazine, singura modalitate prin care furnizorii își pot controla stocul de produse, afișarea și vânzările este să își consolideze controlul asupra mediului de vânzare cu amănuntul în sine.
În anii 2000, acest lucru a dus la dezvoltarea magazinelor concept, un spațiu de vânzare cu amănuntul dedicat în principal unui singur brand. În schimbul spațiului disponibil și al controlului asupra unor elemente precum afișaje, semne și corpuri de iluminat, furnizorii oferă comercianților cu amănuntul sprijin financiar și acces la resurse interne de marketing.
Încă de la mijlocul anilor 2000, Trek, Specialized și Giant au fost implicate în industria comerțului cu amănuntul în Statele Unite și în lume. Dar, din jurul anului 2015, pe măsură ce o generație de comercianți cu amănuntul care au apărut în timpul boom-ului bicicletelor și al erei mountain bike-urilor s-a apropiat de vârsta de pensionare, Trek a fost cea mai activă companie care a căutat să dețină o companie.
Interesant este că fiecare membru al Quadrumviratului urmărește strategii diferite în domeniul proprietății în retail. Am contactat directorii celor patru jucători principali pentru comentarii și analiză.
„În comerțul cu amănuntul, credem că un viitor strălucit este o afacere foarte bună. Ne-am angajat de mult timp să investim în succesul comercianților noștri cu amănuntul, iar experiența noastră în acest domeniu ne-a ajutat să extindem și să rafinăm aceste eforturi.”
Acesta este un discurs susținut de Eric Bjorling, director de marketing de marcă și relații publice la Trek. Pentru Trek, magazinul de biciclete deținut de companie este doar o parte a unei strategii mai ample, fără întreruperi, pentru a obține succesul general în domeniul comerțului cu amănuntul.
Am vorbit cu Roger Ray Bird, care a fost directorul magazinului de retail și concept store Trek de la sfârșitul anului 2004 până în 2015, pe această temă.
„Nu vom construi toată rețeaua de magazine de vânzare cu amănuntul a companiei așa cum facem acum”, mi-a spus el.
Bird a continuat: „John Burke spunea încontinuu că vrem ca comercianții independenți, în loc de noi, să opereze magazine pe piețele lor, deoarece ei se pot descurca mai bine decât noi. (Dar mai târziu) a trecut la proprietatea deplină, deoarece își dorea o experiență consistentă a mărcii, o experiență a clientului, o experiență a produsului și o gamă completă de produse disponibile consumatorilor în diverse magazine.”
Concluzia inevitabilă este că Trek deține în prezent cel mai mare lanț de biciclete din Statele Unite, dacă nu chiar cel mai mare lanț din istoria industriei.
Apropo de diverse magazine, câte magazine are Trek în prezent? I-am pus această întrebare lui Eric Bjorling.
„E exact ca în cazul vânzărilor și al informațiilor financiare specifice”, mi-a spus prin e-mail. „Ca o companie privată, nu facem publice aceste date.”
foarte corect. Dar, potrivit cercetătorilor BRAIN, Trek a anunțat public achiziționarea a aproximativ 54 de noi locații din SUA pe site-ul web al retailerului de biciclete în ultimul deceniu. De asemenea, a anunțat posturi vacante în alte 40 de locații, ajungând la un total de cel puțin 94 de magazine.
Adăugați acest lucru la localizatorul de dealeri propriu al Trek. Conform datelor de la George Data Services, acesta listează 203 locații cu numele magazinului Trek. Putem estima că numărul total de magazine Trek deținute de companie este între 1 și 200. între.
Ceea ce contează nu este numărul exact, ci concluzia inevitabilă: Trek deține în prezent cel mai mare lanț de biciclete din Statele Unite, dacă nu chiar cel mai mare lanț din istoria industriei.
Poate ca răspuns la recentele achiziții de magazine multiple ale Trek (lanțurile Goodale's (NH) și Bicycle Sports Shop (TX) erau retaileri Specialized înainte de a fi achiziționate), Jesse Porter, șeful departamentului de vânzări și dezvoltare comercială al Specialized USA, a scris către Specialized Distributors1. Modelul va fi lansat la nivel național pe 15.
Dacă vă gândiți să renunțați la investiții, să ieșiți din afacere sau să transferați proprietatea, avem opțiuni care v-ar putea interesa???? De la finanțare profesională sau proprietate directă până la ajutorul în identificarea investitorilor locali sau regionali, dorim să ne asigurăm că comunitatea pe care o dezvoltați cu eforturi mari este sustenabilă. Obțineți produsele și serviciile pe care le așteaptă fără întrerupere.
Într-un e-mail, Porter a confirmat că există deja numeroase magazine specializate. „Deținem și operăm industria de retail în Statele Unite de peste 10 ani”, mi-a spus el, „inclusiv magazine în Santa Monica și Costa Mesa. În plus, avem experiență în Boulder și Santa Cruz Center.”
„Căutăm în mod activ oportunități de piață, o parte din acestea fiind asigurarea faptului că motocicliștii și comunitățile de motocicliști pe care le deservim beneficiază de servicii neîntrerupte.” Jesse Porter, profesionist
Când a fost întrebat despre planurile companiei de a achiziționa mai mulți distribuitori, Porter a spus: „În prezent, suntem în dialog cu mai mulți comercianți cu amănuntul pentru a discuta planurile lor de succesiune. Abordăm această inițiativă cu o minte deschisă, nu am decis să achiziționăm numărul țintă de magazine.” Cel mai important lucru este: „Căutăm în mod activ oportunități de piață, o parte din acestea fiind să ne asigurăm că bicicliștii și comunitățile de bicicliști pe care le deservim beneficiază de servicii neîntrerupte.”
Prin urmare, se pare că Specialized dezvoltă afacerea de achiziție de dealeri mai profund, după cum este necesar, probabil pentru a-și proteja sau extinde poziția pe piețele cheie.
Apoi, l-am contactat pe John „JT” Thompson, directorul general al Giant USA. Când a fost întrebat despre proprietarii de magazine, a fost ferm.
„Nu suntem în domeniul proprietății magazinelor cu amănuntul, punct!”, mi-a spus el într-un schimb de e-mailuri. „Avem toate magazinele companiei în Statele Unite, așa că suntem foarte conștienți de această provocare. Prin această experiență, am învățat zi de zi că) operarea magazinelor cu amănuntul nu este specialitatea noastră.”
„Am stabilit că cea mai bună modalitate de a ajunge la consumatori este prin intermediul comercianților cu amănuntul competenți și energici”, a continuat Thompson. „Ca strategie de afaceri, am renunțat la proprietatea asupra magazinelor atunci când am formulat implementarea suportului pentru retail. Nu credem că magazinele deținute de companie reprezintă cea mai bună modalitate de a se adapta la mediul de retail localizat din Statele Unite. Dragostea și cunoștințele locale sunt principalele obiective ale poveștii de succes a magazinului. Crearea unei experiențe pozitive, construind în același timp relații pe termen lung cu clienții.”
În cele din urmă, Thompson a spus: „Nu concurăm în niciun fel cu comercianții noștri cu amănuntul. Toți sunt independenți. Acesta este un comportament natural al unui brand gestionat de oameni din mediul de retail. Retailerii sunt cei mai importanți în această industrie. Pentru oamenii care muncesc din greu, dacă le-am putea face viața puțin mai puțin dificilă și puțin mai satisfăcătoare, ar fi foarte interesant, în opinia noastră.”
În cele din urmă, am ridicat problema proprietății în comerțul cu amănuntul cu Nick Hage, directorul general al Cannondale America de Nord și Japonia.
Cannondale a deținut cândva trei magazine proprii; două în Boston și unul în Long Island. „Le-am deținut doar câțiva ani și le-am închis acum cinci sau șase ani”, a spus Hage.
Cannondale a câștigat cotă de piață în ultimii trei ani, pe măsură ce tot mai mulți distribuitori abandonează strategia de brand unic.
„Nu avem de gând să intrăm (din nou) în industria de retail”, mi-a spus într-un interviu video. „Rămânem dedicați colaborării cu retaileri de înaltă calitate care susțin portofolii multi-brand, oferă servicii de calitate pentru clienți și contribuie la dezvoltarea ciclismului în comunitate. Aceasta rămâne strategia noastră pe termen lung.”
„Comercianții cu amănuntul ne-au spus în repetate rânduri că nu doresc să concureze cu furnizorii și nici nu doresc ca aceștia să le controleze prea mult afacerea”, a spus Hager. „Pe măsură ce tot mai mulți distribuitori abandonează strategia unui singur brand, cota de piață a Cannondale a crescut în ultimii trei ani, iar în ultimul an, comercianții cu amănuntul nu au putut să-și pună toate ouăle în coșul unui singur furnizor. Vedem acest lucru. „Aceasta este o oportunitate uriașă de a continua să jucăm un rol de lider alături de distribuitorii independenți. IBD nu va dispărea, comercianții cu amănuntul buni vor deveni doar mai puternici.”
De la prăbușirea boom-ului bicicletelor în 1977, lanțul de aprovizionare a trecut printr-o perioadă mai haotică decât am văzut până acum. Cele patru mărci de biciclete de top adoptă patru strategii distincte pentru viitorul comerțului cu amănuntul de biciclete.
În cele din urmă, trecerea la magazine deținute de furnizori nu este nici bună, nici rea. Așa stau lucrurile, piața va decide dacă va avea succes.
Dar aceasta este problema. Întrucât comenzile de produse sunt în prezent prelungite până în 2022, comercianții cu amănuntul nu vor putea folosi carnetul de cecuri pentru a vota în magazinele proprii ale companiei, chiar dacă doresc. În același timp, furnizorii aflați pe calea achizițiilor de retail pot continua să rămână nepedepsiți, în timp ce cei care adoptă doar această strategie vor întâmpina dificultăți în a câștiga cotă de piață, deoarece dolarii de cumpărare ai comercianților cu amănuntul au promis să coopereze cu furnizorii lor existenți. Cu alte cuvinte, tendința magazinelor deținute de furnizori va continua și nu se va simți nicio rezistență din partea distribuitorilor (dacă există) în următorii ani.